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CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA MILK&HONEY
Desarrollo y conceptualización de una valla publicitaria para una asociación.
Un proyecto académico para una imaginaria asociación que pretende vender prendas usadas, viejas, raídas y con agujeros en un club exclusivo de hípica (de clase alta y muy acomodada).
El objetivo del proyecto es entender que el funcionamiento del cerebro humano resulta clave para lograr una comunicación efectiva. Cuando intentamos impactar en los otros lo que realmente hacemos, sin apenas darnos cuenta, es intentar activar o desactivar diferentes vías bioquímicas de sus cerebros. Por lo tanto, la comunicación también es biología, o, siendo más concretos, neurobiología.
SI QUEREMOS
CONVENCER A ALGUIEN DE
QUE HAGA ALGO, LO MÁS
INTELIGENTE SERÁ NO DARLE
LOS MOTIVOS RACIONALES
"
"
No somos seres racionales, somos seres emocionales. Hay ciertas marcas que nos parecen “cool” y cada cosa que sacan al mercado, nos gusta.
Sentimos atracción por ciertos objetos y esto está completamente relacionado con nuestra personalidad. Se relaciona lo que yo identifico como propio, y como yo identifico como ajeno. Las cosas que nos parecen “cool” son cosas que queremos poseer, no porque sean objetos increíbles y mágicos, sino porque sentimos que forman parte de nuestra personalidad. Esto va por encima de toda racionalidad, y lo vemos en cuestiones como la moda.
La mayoría de las marcas que compramos son porque tenemos ciertos instintos que ocupamos realizar. Primero, ocupamos integrarnos en el grupo, utilizando todo aquello que es considerado “cool.” Segundo, ocupamos tener una propia personalidad para resaltar de todo el grupo, o sea, usar lo mismo, pero con factores diferenciadores del resto.
Pero la más importante, es el instinto a ser el mejor de este grupo. Tendemos a crear jerarquías, y muchas veces el lugar más alto tiene que ver completamente con el dinero, con lujos, porque estas cosas crean poder ante el resto.
MILK & HONEY es una asociación de ayuda social que trabaja con personas de muy bajos recursos. Busca su bienestar social, por medio de educación, comida y trabajo. Su director, se vio sumamente interesado en la marca Yeezy de Kanye West, en la que encontró prendas completamente usadas, viejas, malolientes y raídas. Cuando vio los precios de cientos y miles de euros por este tipo de vestimenta, casi se va de espalda. La ropa que usaban las personas con las que trabaja eran iguales que las que se venden por mucho dinero. Entonces pensó, si las personas pagan cantidades enormes de dinero por cosas que se ven viejas y usadas, ¿por qué no venderles la ropa de las personas con las que trabajo y que ellos ganen ese dinero?
BRIEF. Generar una valla en el espacio público cuyo mensaje sea capaz de generar un impacto conductual específico. La valla contendrá información únicamente visual y deberá asegurar la comunicación de su mensaje en el tiempo limitado en que las personas caminan delante de ella, a pie, o circulan en transporte motorizado.
TARGET. Un club exclusivo de hípica de clase alta y muy acomodada. Estas son personas que se juntan con gente de su misma clase en lugares exclusivos. Se llenan de lujos como carros, caballos, y utilizan marcas para expresar su jerarquía social.
CONCEPTO CREATIVO. "In a world of generics, be matchless." Los ricos no buscan lujo, quieren exclusividad. Nuestro target es un club privado de hípica, por lo tanto les gusta sentir que pertenecen a algo exclusivo e inalcanzable para la mayoría. Hemos querido desarrollar un concepto creativo basado en la búsqueda de aquello que les haga sentir únicos y diferentes al resto, algo que sólo ellos puedan tener. Partiendo de que a las personas les rigen las emociones y no lo racional, venderles ropa rota, vieja y raída con imágenes de campaña de alta calidad y un claim llamativo que los haga sentir exclusivos podría convencerlos a querer esa ropa.
PROPUESTA DE VALOR. "Ser único teniendo prendas exclusivas." Serán piezas únicas ya que las prendas realmente serán viejas porque alguien más ya las ha utilizado antes. Se venderán a un alto precio, vendiendo el hecho de ser exclusivas e irrepetibles, no en sí por cómo se ven.
CLAIM. "If anyone can have it, I don't want it." Utilizamos este claim porque queremos hacer sentir que nadie más en la faz de la tierra tendrá esta pieza de ropa. Queremos expresar el mismo sentimiento que tienen las personas que compran vehículos que solo tienen menos de 10 copias en el mundo. La moda es algo sumamente volátil, donde las copias se hacen muy fácilmente, pero estos agujeros están hechos específicamente solo en tu prenda, sin posibilidad de ser repetidos en otras prendas. Tendrás ropa única en el mundo.
IMPLEMENTACIÓN GRÁFICA. La gráfica que decidimos utilizar son fotografías con una estética muy limpia y sobria. Presenta a los modelos con la ropa rasgada, con una iluminación muy tenue y un fondo parecido al color de las prendas. Se ve muy oscuro en comparación al claim, con el fin de que éste sea el que llame la atención. El claim toma una gran parte de la imagen, ya que este es el gancho que queremos que las personas agarren primero, dado que la lectura es algo que se hace inconscientemente. Pretendemos que el claim te invite a comprar ropa Milk&Honey por el hecho de que vende ropa exclusiva, que nadie más tendrá. Después de eso, verá la prenda y las características que esta tiene.
